В современном конкурентном бизнес-ландшафте важно не просто предлагать хороший продукт или услугу, но и уметь четко донести до потенциальных клиентов, почему они должны выбрать именно вас, а не конкурентов. Именно для этого нужно уникальное торговое предложение (УТП). Однако создать действительно привлекательное и эффективное УТП бывает непросто.

Что такое JTBD и почему эта методология полезна для создания УТП

Jobs To Be Done (JTBD) – это методология, которая помогает понять, почему потребители принимают решения о покупке. В основе JTBD лежит идея о том, что люди «нанимают» продукты и услуги для выполнения определенных «работ» в их жизни.

Как отмечает продуктовый дизайнер Андрей Молотов в своем гайде, JTBD – это не просто теория, а практический инструмент для бизнеса, который позволяет глубже понять потребности клиентов и создавать продукты, которые действительно решают их задачи.

Главное отличие JTBD от традиционных подходов к маркетингу в том, что эта методология фокусируется не на характеристиках продукта или демографических данных покупателей, а на том, какую задачу пытается решить клиент, покупая ваш продукт или услугу.

Ключевые принципы JTBD
  1. Фокус на задаче клиента: Основное внимание уделяется не самому продукту, а тому, что с его помощью хочет достичь пользователь
  2. Контекст имеет значение: Одна и та же задача может решаться по-разному в зависимости от ситуации
  3. Эмоциональный аспект: Люди «нанимают» продукты не только для функциональных целей, но и для эмоциональных и социальных
  4. Конкуренты – это не только прямые аналоги: Конкурентами могут быть любые решения, которые помогают решить ту же задачу

Что такое УТП и почему оно важно

Уникальное торговое предложение (УТП) – это четкая формулировка того, чем ваш продукт или услуга отличается от конкурентов и какую уникальную ценность они приносят клиентам. Эффективное УТП должно отвечать на вопрос: «Почему клиент должен выбрать именно вас?»

Концепция УТП

Характеристики сильного УТП:
  1. Уникальность: Предложение должно быть отличным от конкурентных предложений
  2. Ценность: УТП должно обещать значимую выгоду для клиента
  3. Конкретность: Формулировка должна быть ясной и конкретной
  4. Краткость: УТП должно быть лаконичным и запоминающимся
  5. Соответствие действительности: Вы должны быть способны выполнить то, что обещаете

Пошаговый процесс создания УТП с помощью JTBD

Теперь давайте рассмотрим, как методология JTBD может помочь вам создать эффективное УТП для вашего бизнеса.

Шаг 1: Изучите основы JTBD

Прежде чем приступать к разработке УТП, важно хорошо понять основы методологии JTBD. Как рекомендует Андрей Молотый на jtbd.ru, начните с понимания ключевых концепций:

  • Jobs-as-Activities: Задача пользователя — выполнить определенное действие, а цель продукта — помочь сделать это лучше, быстрее или дешевле
  • Jobs-as-Progress: Задача пользователя — достичь прогресса, стать лучше, а цель продукта — помочь пользователю в этом

Источник: Product School

✅ Правильно:
Изучите методологию JTBD через призму потребностей вашей целевой аудитории. Например, владелец кофейни может фокусироваться на том, что клиенты приходят не просто выпить кофе, а «нанимают» кофейню для того, чтобы отдохнуть от офиса в спокойной обстановке.
❌ Неправильно:
Ограничиваться поверхностным пониманием методологии, считая, что JTBD — это просто еще один способ описать функции вашего продукта.
Шаг 2: Определите рынок и проведите исследование конкурентов

На этом этапе необходимо понять, какой именно рынок вы обслуживаете с точки зрения JTBD. Помните, что в контексте JTBD рынок определяется не продуктами или услугами, а задачами, которые пытаются решить клиенты.

Вопросы для анализа рынка:

  • Какие задачи пытаются решить клиенты в вашей области?
  • Какие альтернативные решения (не только прямые конкуренты) сейчас используют клиенты?
  • Какие неудовлетворенные потребности существуют на рынке?
✅ Правильно:
Ресторан итальянской кухни определяет свой рынок не как «итальянские рестораны в городе», а как «места, где люди могут весело провести вечер с друзьями за вкусной едой», что включает не только рестораны, но и бары, кафе, гастропабы и даже домашние посиделки.
❌ Неправильно:
Магазин спортивной одежды считает своими конкурентами только другие магазины спортивной одежды, игнорируя интернет-магазины, универсальные магазины с отделами спортивной одежды и даже секонд-хенды, где клиенты могут «нанять» одежду для своих спортивных задач.

Шаг 3: Проведите JTBD-интервью с клиентами

JTBD-интервью — это специальный формат интервью, который помогает выявить истинные мотивации и потребности клиентов. Цель такого интервью — понять, какой «прогресс» клиенты пытаются достичь, когда «нанимают» продукт или услугу.

JTBD интервью
Источник: JTBD.info

Основные вопросы для JTBD-интервью:

  1. Начало пути: «Расскажите, когда вы впервые задумались о приобретении [продукт/услуга]? Что происходило в вашей жизни в тот момент?»
  2. Процесс принятия решения: «Какие альтернативы вы рассматривали? Как вы сравнивали их между собой?»
  3. Момент выбора: «Что в итоге подтолкнуло вас к выбору именно нашего [продукт/услуга]? Что было решающим фактором?»
  4. Результат использования: «Что изменилось в вашей жизни после начала использования [продукт/услуга]? Удалось ли достичь того результата, к которому вы стремились?»
✅ Правильно:
Студия йоги спрашивает новых клиентов не «Почему вы выбрали наш зал?», а «Расскажите, что происходило в вашей жизни, когда вы решили заняться йогой? Какие варианты физической активности вы рассматривали? Что в итоге привело вас именно к нам?»
❌ Неправильно:
Интернет-магазин одежды спрашивает клиентов только о характеристиках продукта («Нравится ли вам качество нашей одежды?»), не выясняя контекст и мотивацию покупки.

Шаг 4: Анализируйте «Силы прогресса»

В методологии JTBD есть концепция «Сил прогресса» — факторов, которые влияют на решение клиента о «найме» продукта. Эти силы делятся на четыре группы:

Источник: The Re-Wired Group

  1. Силы притяжения (Push): Что подталкивает клиентов к изменениям? Какие проблемы их беспокоят?
  2. Силы притяжения (Pull): Что привлекает клиентов в новом решении? Какие выгоды они видят?
  3. Силы инерции (Anxiety): Что вызывает беспокойство или сомнения при переходе к новому решению?
  4. Силы привязанности (Habit): Что удерживает клиентов от изменений? Какие привычки или комфортные зоны им трудно оставить?
✅ Правильно:
Онлайн-школа английского языка анализирует, что подталкивает людей к изучению языка (повышение по карьерной лестнице, переезд за границу), что привлекает в онлайн-формате (удобство, экономия времени), что вызывает беспокойство (эффективность онлайн-обучения) и что удерживает от перемен (привычный формат очных занятий).
❌ Неправильно:
Фитнес-зал фокусируется только на силах притяжения («У нас новое оборудование!»), игнорируя силы, которые могут удерживать клиентов от перехода из другого зала (например, социальные связи с тренерами и другими посетителями).
Шаг 5: Сформулируйте JTBD Statement

JTBD Statement — это краткая формулировка «работы», которую клиент пытается выполнить. Она состоит из трех компонентов: глагола действия, объекта действия и контекста.

Структура JTBD Statement:
«[Глагол действия] + [Объект действия] + [Контекст]»

Примеры:

  • «Быстро утолить голод в обеденный перерыв»
  • «Создать уютную атмосферу в гостиной для семейных вечеров»
  • «Эффективно отслеживать личные расходы с минимальными затратами времени»
✅ Правильно:
Магазин детской одежды формулирует JTBD как «Быстро обновить гардероб растущего ребенка с учетом сезонных изменений и ограниченного бюджета», что отражает реальную задачу родителей.
❌ Неправильно:
Тот же магазин формулирует задачу как «Покупка качественной детской одежды», что слишком обобщено и не учитывает контекст и конкретные мотивации.
Шаг 6: Создайте Job Stories

Job Stories — это расширенные версии JTBD Statement, которые включают ситуацию, мотивацию и ожидаемый результат. Они помогают перейти от абстрактных задач к конкретным сценариям использования продукта.

Структура Job Story:
«Когда я [ситуация], я хочу [мотивация], чтобы [ожидаемый результат]»

Примеры:

  • «Когда я возвращаюсь домой поздно после работы, я хочу быстро приготовить вкусный и полезный ужин, чтобы не тратить много времени на готовку, но все же хорошо поесть.»
  • «Когда я планирую длительную поездку, я хочу легко найти и забронировать жилье, которое соответствует моему бюджету и предпочтениям, чтобы не беспокоиться о месте проживания во время путешествия.»
✅ Правильно:
Сервис доставки готовой еды создает Job Story: «Когда я работаю из дома и не хочу тратить время на приготовление обеда, я хочу заказать здоровую еду с доставкой, чтобы поддерживать продуктивность и правильно питаться».
❌ Неправильно:
Тот же сервис ограничивается обобщенной формулировкой: «Люди хотят заказывать вкусную еду с доставкой», которая не отражает конкретную ситуацию и мотивацию.
Шаг 7: Проанализируйте полученные данные для выявления ключевых инсайтов

Теперь, когда у вас есть JTBD Statements и Job Stories, проанализируйте их, чтобы выявить закономерности и глубинные инсайты о потребностях ваших клиентов.

Вопросы для анализа:

  • Какие «работы» повторяются у разных клиентов?
  • Какие неудовлетворенные потребности проявляются в интервью?
  • Какие эмоциональные и социальные аспекты связаны с использованием вашего продукта?
  • Что отличает ваше решение от альтернатив с точки зрения выполнения «работы»?
✅ Правильно:
Интернет-магазин органических продуктов, проанализировав интервью, выявляет, что их клиенты «нанимают» их не только для покупки продуктов, но и для того, чтобы чувствовать себя ответственными родителями, заботящимися о здоровье семьи.
❌ Неправильно:
Тот же магазин фокусируется только на функциональных аспектах («клиенты хотят покупать органические продукты»), игнорируя эмоциональные и социальные аспекты покупки.
Шаг 8: Сформулируйте УТП на основе JTBD

Теперь, когда вы понимаете, какие задачи пытаются решить ваши клиенты и какие неудовлетворенные потребности у них существуют, вы можете сформулировать УТП, которое будет резонировать с их реальными потребностями.

Создание УТП Источник: Marketing Link

Формула создания УТП на основе JTBD:

1
Укажите конкретную «работу», которую выполняет ваш продукт
2
Объясните, почему ваше решение лучше справляется с этой «работой», чем альтернативы
3
Подчеркните уникальные характеристики, которые делают ваш подход особенным
4
Сформулируйте это в виде четкого и запоминающегося сообщения
✅ Правильно:
Сервис по доставке готовой еды для бизнес-клиентов: «Здоровые обеды, доставленные в вашу компанию точно в срок, позволяющие вашей команде сохранять продуктивность и не тратить время на походы за едой — гарантируем доставку за 30 минут или возвращаем деньги».
❌ Неправильно:
«Лучшая доставка еды в городе с самыми вкусными блюдами» — такое УТП не указывает конкретную «работу», не объясняет уникальность и не дает четкого обещания.

Примеры успешных УТП, созданных с помощью JTBD

Пример 1: Кофейня «Творческий уголок»

JTBD Statement: «Найти тихое и уютное место для продуктивной работы вне дома или офиса»

Job Story: «Когда я работаю над важным проектом и не могу сосредоточиться дома или в шумном офисе, я хочу найти тихое и комфортное место с хорошим кофе и Wi-Fi, чтобы повысить свою продуктивность и успешно завершить работу в срок.»

УТП: «Единственная кофейня в городе, специально спроектированная для продуктивной работы: тихие зоны, розетки у каждого стола, неограниченный высокоскоростной Wi-Fi и бесплатный второй кофе для тех, кто работает более двух часов.»

Почему это работает: УТП напрямую обращается к основной «работе», которую клиенты хотят выполнить (продуктивно работать вне офиса), и предлагает уникальные характеристики, которые делают эту кофейню лучшим местом для выполнения данной задачи.

Пример 2: Служба ремонта техники «ТехноСпас»

JTBD Statement: «Быстро восстановить работу важного технического устройства с минимальным стрессом»

Job Story: «Когда мой ноутбук или смартфон, содержащий важные данные, внезапно выходит из строя, я хочу быстро решить проблему с минимальным риском потери данных, чтобы продолжить работу и избежать стресса и финансовых потерь.»

УТП: «Экстренный ремонт любой техники за 3 часа с выездом к вам, бесплатной диагностикой и гарантией сохранности ваших данных — или мы вернем деньги и предоставим устройство на замену на время ремонта.»

Почему это работает: УТП фокусируется на скорости решения проблемы и снижении стресса (основная эмоциональная потребность в этой ситуации), а также предлагает убедительную гарантию качества услуги.

Пример 3: Онлайн-курс по личным финансам «ФинансовыйМаяк»

JTBD Statement: «Научиться управлять личными финансами без глубокого погружения в сложные финансовые теории»

Job Story: «Когда я осознаю, что мне не хватает знаний для эффективного управления своими деньгами, я хочу найти понятные и практические рекомендации, которые можно быстро применить, чтобы улучшить свое финансовое положение и чувствовать себя более уверенно в финансовых вопросах.»

УТП: «Единственный финансовый курс, построенный на реальных историях обычных людей, с готовыми шаблонами и планами действий на каждый день — освойте управление личными финансами всего за 30 минут в день без сложных терминов и формул.»

Почему это работает: УТП обращается к стремлению людей быстро и без лишних сложностей получить практические навыки и конкретные инструменты для решения своих финансовых задач.

Как проверить эффективность вашего УТП, созданного с помощью JTBD

После того как вы сформулировали УТП на основе JTBD, важно проверить его эффективность, прежде чем широко использовать в маркетинговых материалах.

1. Тестирование с существующими клиентами

Представьте ваше новое УТП существующим клиентам и попросите их оценить, насколько точно оно отражает ценность, которую они получают от вашего продукта или услуги.

✅ Правильно:
Провести короткие интервью или создать опрос, где клиенты могут оценить предложенное УТП по шкале от 1 до 10 и оставить комментарии.
❌ Неправильно:
Спрашивать общие вопросы типа «Нравится ли вам наше новое УТП?» без конкретизации и возможности дать развернутый ответ.
2. A/B-тестирование в рекламных кампаниях

Проведите A/B-тестирование, используя старое и новое УТП в двух идентичных рекламных кампаниях, чтобы увидеть, какое из них генерирует лучший отклик.

✅ Правильно:
Создать две идентичные рекламные кампании, отличающиеся только УТП, и измерить конкретные метрики: CTR, конверсию, время на сайте и т.д.
❌ Неправильно:
Менять одновременно УТП и другие элементы рекламы (изображения, целевую аудиторию и т.д.), что не позволит точно определить влияние самого УТП.
3. Проверка соответствия «работам» клиентов

Убедитесь, что ваше УТП действительно отвечает на ключевые «работы», которые ваши клиенты пытаются выполнить.

✅ Правильно:
Сопоставить каждый элемент УТП с конкретными JTBD Statements и Job Stories, убедившись, что все основные потребности отражены.
❌ Неправильно:
Создать УТП, основываясь только на одной из множества «работ», игнорируя другие важные аспекты.

Типичные ошибки при создании УТП с помощью JTBD

Ошибка 1: Фокус на характеристиках продукта, а не на «работах» клиентов
✅ Правильно:
«Единственный смартфон, который позволяет легко делать профессиональные фотографии при слабом освещении без специальных навыков» (фокус на «работе» — создание качественных фото в сложных условиях).
❌ Неправильно:
«Смартфон с 108-мегапиксельной камерой и ночным режимом» (фокус на технических характеристиках).
Ошибка 2: Игнорирование контекста при формулировании УТП
✅ Правильно:
«Доставка пиццы за 30 минут в час пик, когда вы возвращаетесь домой голодными после работы — или пицца бесплатно» (учитывает конкретный контекст).
❌ Неправильно:
«Быстрая доставка пиццы» (игнорирует контекст и конкретную ситуацию клиента).
Ошибка 3: Создание слишком общего УТП
✅ Правильно:
«Единственная юридическая фирма в городе, специализирующаяся на помощи стартапам с привлечением инвестиций, с фиксированной ценой и гарантированным результатом» (конкретное предложение для конкретной аудитории).
❌ Неправильно:
«Лучшие юридические услуги для вашего бизнеса» (слишком обобщенно)
Ошибка 4: Игнорирование эмоциональных и социальных аспектов «работ»
✅ Правильно:
«Наши экологичные подарочные наборы помогут вам выразить заботу о близких и планете одновременно — каждый набор поддерживает программу посадки деревьев» (учитывает социальный и эмоциональный аспекты).
❌ Неправильно:
«Экологичные подарочные наборы высокого качества» (фокус только на физических характеристиках).

Заключение

Методология JTBD предлагает мощный инструментарий для создания эффективного УТП, которое действительно резонирует с потребностями ваших клиентов. Фокусируясь на «работах», которые клиенты пытаются выполнить, вы можете создать предложение, которое выделит ваш бизнес среди конкурентов и привлечет именно тех клиентов, которым ваш продукт или услуга принесут наибольшую пользу.

Мнение эксперта
Андрей Молотов
Продуктовый дизайнер
JTBD — это не просто теория, а практический инструмент, который может помочь вашему бизнесу выйти на новый уровень. Применяя JTBD для создания УТП, вы сможете лучше понимать своих клиентов, создавать более ценные предложения и строить долгосрочные отношения с вашей аудиторией.

Помните, что создание эффективного УТП — это итеративный процесс. Не бойтесь тестировать разные формулировки, собирать обратную связь и уточнять ваше предложение на основе новых инсайтов о потребностях ваших клиентов.

Клиентский путь JTBD

Рекомендация:

Для более глубокого понимания и практического применения методологии Jobs To Be Done в разработке вашего уникального торгового предложения, рекомендую ознакомиться с гайдом из 8 шагов jtbd.ru от продуктового дизайнера Андрея Молотова. Этот ресурс может предоставить вам пошаговую инструкцию и дополнительные инструменты для эффективного использования JTBD в вашей работе.